Fester Bestandteil des Marketing war neben Suchmaschinen-Advertising (SEA) und Social-Media-Marketing (SMO) immer schon die Suchmaschinen-optimierung von Internetauftritten (SEO). Bei SEO geht es darum, Internetseiten in den Suchmaschinen-ergebnissen auf einen möglichst hohen Platz zu katapultuieren. Das kann man durch eine Optimierung der Internetseite erreichen, die dann für die Web-crawler und Sortieralgorithmen der Suchmaschinen „attraktiver“ wird.

Suchmaschinenoptimierer untersuchen die nur teilweise offengelegten und variablen Techniken der Suchmaschinenbetreiber zur Indizierung von Internetseiten, analysieren, nach welchen Kriterien Suchmaschinen bewerten und sortieren und entwickeln dann ihrerseits Methoden, um Internetseiten für die Suchmaschinen anzupassen. SEO erfolgt nicht nur innerhalb der Struktur und des Inhalts der Internetseite selbst als sog. OnPage-Optimierung, sondern auch mittels OffPage-Optimierung, also mit externen Maßnahmen, insbesondere dem Linkbuilding.

Bei alledem muss sich der Auftraggeber einer SEO – häufig ein absoluter SEO-Laie – auf seinen Suchmaschinenoptimierer verlassen können. Denn ein zweifelhaftes SEO kann nicht nur die Internetseite aus den Suchmaschinen verschwinden lassen sondern darüberhinaus Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche von Wettbewerbern auslösen. Daran sollten aber auch Suchmaschinenoptimierer denken: die eigenen Kunden können in solchen Verletzungsfällen nämlich wiederum Regressansprüche gegen den Suchmaschinenoptimierer geltend machen. Es ist daher von Interesse sowohl für Internetseiteninhaber als auch für Suchmaschinenoptimierer ein „sauberes“ SEO zu betreiben.

Black and White Hat SEO

Wie so oft in der Werbung und im Marketing ist auch bei SEO zwischen „sauberen“ und eher „schmutzigen“ Maßnahmen zu unterscheiden – dem sogenannten „White-Hat“- und „Black-Hat“-SEO. Was dabei als Black-Hat-Maßnahme angesehen wird ergibt sich nicht nur aus Rechtsprechung und Gesetz sondern – was in der Praxis sogar noch schwerwiegender sein dürfte – aus den Richtlinien der Suchmaschinenbetreiber. Denn die werden bei Verstößen Strafmaßnahmen vom Herunterstufen in den Suchergebnissen bis hin zur dauerhaften Löschung der betroffenen Internetseite aus dem Suchindex verhängen. Das musste auch BMW im Jahre 2006 erfahren, als die Internetseiten des Automobilkonzerns wegen der Verwendung suchmaschinenfeindlicher Doorway Pages zunächst aus dem Google Index gelöscht wurden.

Als typisches Black Hat SEO sind etwa zu nennen verborgener Text und verborgene Links (Hidden Text/Links, Keyword Stuffing), unterschiedlicher Content für Nutzer und Suchmaschinen (Cloaking), Brückenseiten, die auf die eigentliche Internetseite verweisen (Doorway Pages), multiple Seiten gleichen Inhalts auf verschiedenen Domains (duplicated content), automatisierte Suchanfragen mittels Software ohne Genehmigung des Suchmaschinenbetreibers.

Es empfiehlt sich daher dringend, die Richtlinien der jeweiligen Suchmaschinen-betreiber zu beachten. Einige Richtlinien finden sich hier: Google Richtlinien, Yahoo Richtlinien, Bing Richtlinien. Diese Richtlinien sollten bestenfalls auch in den Vertrag zwischen Seitenbetreiber und Suchmaschinenoptimierer in geeigneter Form aufgenommen werden.

Halten Sie sich immer an die Richtlinien von Google und Co.: Vermeiden Sie Black Hat SEO, um irreversiblen Strafmaßnahmen der Suchmaschinenbetreiber zu entgehen. Ein No-Go sind u.a: Hidden Links, Keyword-Stuffing, Cloaking, duplicated content, Doorway Pages, irrelevante Links, automatisierte Suchanfragen.

Rechtsverstöße durch SEO

Der andere Aspekt des Black Hat SEO ist die mögliche Verletzung insbesondere von Marken- und Wettbewerbsrecht. Mit SEO versucht man, eine bessere Suchmaschinenindizierung zu erreichen als der Wettbewerber. Dass hier auch Mißbrauch betrieben wird liegt natürlich auf der Hand. Zu Markenrechtsverletzungen durch SEO gibt es bereits viele höchstrichterliche Entscheidungen, denen man klar entnehmen kann, dass fremde Marken in dem versteckten und sichtbaren Text einer Internetseite ohne Berechtigung nichts zu sichen haben (siehe etwa die Urteile „Impuls“, BGH Urt.v. 18. Mai 2006, I ZR 183/03 oder „Powerball“, BGH Urt.v. 4. Februar 2010, I ZR 51/08).

Im Wettbewerbsrecht hingegen gibt es noch wenige Entscheidungen zu SEO, etwa das Urteil des OLG Hamm vom 18. Juni 2009 (1-4 U 53/09), in dem Hidden Text und White Pages unter bestimmten Voraussetzungen als wettbewerbswidrig angesehen werden. Auch hat das OLG Hamm bereits mit Urteil vom 01. März 2007 (4 U 142/06) Cloaking und Doorway Pages als Suchmaschinenspamming bezeichnet. Ein Hinweis auf die Wettbewerbswidrigkeit von irrelevanten Links oder Link-Spamming lässt sich einem Urteil des KG Berlin vom 30. Juni 2006 (5 U 127/05) entnehmen.

Es ist davon auszugehen, dass mit der Bekannt- und Beliebtheit von SEO auch die Häufigkeit wettbewerbsrechtlicher Abmahnungen auf diesem Gebiet steigen wird. Rechtsverletzungen können Unterlassungs-, Auskunfts- und Schadenersatzansprüche gegen den Betreiber der Internetseite nach sich ziehen. Die Streitwerte bei Markensachen liegen regelmäßig zwischen 25.000 und 50.000 €, wettbewerbsrechtliche Streitigkeiten werden dem nicht wesentlich nachstehen. Das Kostenrisiko im Falle des erstinstanzlichen Unterliegens nach einer Abmahnung beträgt bei einem Streitwert in Höhe von 25.000 € bereits über 5.500 €.

Nehmen Sie SEO in erster Linie für potentielle Nutzer vor, nicht gegen Wettbewerber. Führen Sie Nutzer nicht in die Irre und behindern Sie Wettbewerber nicht unangemessen oder durch „Tricks“. Meiden Sie „schlechte Nachbarschaft“ aufgrund Verlinkungen mit unseriösen Seiten und unautorisierte Software für automatisierte Vorgänge. Black-Hat-SEO wird letztendlich ein schlechtes Image oder Downranking zur Folge haben.

Mit dem Tätigkeitsschwerpunkt Wettbewerbsrecht und Markenrecht betreut
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Eva N. Dzepina Rechtsanwältin für Markenrecht, Urheberrecht, Wettbewerbsrecht, Internetrecht, Designrecht, Kunstrecht, IT-Recht, Domainrecht

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