Besondere Markenformen: Positionsmarke, 3-D Marke und Bewegungsmarke

Wortmarken, Bildmarken und auch die Kombination aus beidem sind hinreichend bekannt. Man denke an das Label Gucci, das Lacoste-Krokodil oder an den Nike-Schriftzug samt geschwungener Linie. Aber wie ist es, wenn ein Zeichen gerade dadurch zur Marke werden soll, dass es an einer bestimmten Stelle am Produkt immer wieder auftaucht? Was ist, wenn die Produktform selbst zur Marke werden soll? Oder ein bestimmter Bewegungsablauf das individuelle Zeichen eines Produkts? Neben ausgefallenen Markenformen wie Hör- oder Geruchsmarken gibt es besondere Markenformen mit Praxisbezug:

1. Die Positionsmarke
2. Die dreidimensionale Marke (3-D Marke)
3. Die Bewegungsmarke
4. Schutzfähigkeit aller Markenformen

Die Positionsmarke

Der „Knopf im Ohr“ bei Steiff, das rote Levi’s-Fähnchen an der Jeanstasche, die rote Sohle bei Schuhen des Designers Christian Louboutin, die roten Streifen auf der Sohle von Lloyd-Schuhen – all das können sogenannte Positionsmarken sein.

Bei Positionsmarken ist die besondere Art und Weise der Anbringung oder die Anordnung auf dem Produkt das, was die originäre Unterscheidungskraft der Marke und ihren Wiedererkennungswert ausmacht. Die Positionsmarke sollte also immer an gleichbleibender Stelle, in gleicher Form und gleicher Größe am Produkt angebracht sein.

Überwiegend werden Positionsmarken als „sonstige Markenform“ klassifiziert und können unter dieser Kategorie etwa im Markenregister recherchiert werden. Seltener wird eine Positionsmarke als Bildmarke oder dreidimensionale Marke eingeordnet.

Die Positionsmarke erhält ihre Besonderheit durch die Position auf oder am Produkt. Dies soll zur Marke werden. Die Position des Zeichens soll für den Anmelder monopolisieren werden. Für die Eintragungsfähigkeit einer Positionsmarke, also eines bestimmten Zeichens, kommt es darauf an, ob der Durchschnittsverbraucher aus der speziellen Positionierung des Zeichens auch eine bestimmte Herkunft des Produkts herleitet. Erst dann ist das Positionszeichen unterscheidungskräftig. An die Unterscheidungskraft der Positionsmarke sind jedoch nicht allzu hohe Anforderungen zu stellen. Es soll nach Entscheidungen des BGH keine unüberwindbare Hürde für eine Eintragungsfähigkeit geschaffen werden. Auch eine noch so geringe Unterscheidungskraft wird als ausreichend angesehen (Beschl. v. 4.12.2008, AZ: I ZB 48/08 – Willkommen im Leben; Beschl. v. 14.1.2010, AZ: I ZB 32/09– hey!).

Die Anmeldung einer Positionsmarke erfolgt wie die Anmeldung einer jeden anderen Marke auch. Die grafische Darstellung der Positionsmarke ist in der Regel auch unproblematischer als man denkt (Skizze, Foto). Allerdings bedarf die vorausgesetzte Positionierung des Zeichens zwingend einer entsprechenden Beschreibung bei der Anmeldung.  Das Zeichen wird nicht isoliert zum Schutzgegenstand der Marke, sondern nur als Zeichen in einer bestimmten Position im Rahmen der Gesamterscheinung.

Die dreidimensionale Marke (3-D Marke)

Die Form des goldenen Lindt-Hasen mit Halsglöckchen, die Rundungen der Coca-Cola-Flasche oder die Blütenform des „Saint Albray“-Käses. All diese Produktformen können mehr als reines Produktdesign darstellen – nämlich eine 3-D-Marke. Die dreidimensionale Marke (3-D Marke) ist als Markenform erlaubt (§ 6 MarkenV) und explizit in § 9 MarkenV geregelt.

Um eine dreidimensionale Form als Marke für ein bestimmtes Produkt zu schützen, ist es erforderlich, dass sie erheblich von den branchenüblichen Grundformen abweicht. Die Tobleronepackung oder den Porsche Boxter erkennt jeder Verbraucher auch, wenn er lediglich die Form ohne weitere Kennzeichen im Zusammenhang mit der Produktart gezeigt bekommt – beides markenrechtlich geschützt. Gerade bei Lebens- und Genussmitteln etwa, die regelmäßig in bestimmten Grundformen (Pommes Frites, Erbse, Suppe, Wurstaufschnitt) produziert und vertrieben werden, kann eine sich von den Produkt-Grundformen deutlich unterscheidende Produkt- bzw. Verpackungsgestaltung im Einzelfall auch eher als betrieblicher Herkunftshinweis bewertet werden, weil der Verkehr bei derartigen Waren selten um ihrer selbst willen geschaffene Phantasiegestaltungen erwartet.
Um eine Unterscheidungskraft zu erreichen muss die Marke charakteristische Merkmale aufweisen, die deutlich aus dem Rahmen der allgemein gebräuchlichen Gestaltungsvielfalt auf dem jeweiligen Warengebiet fallen.

Maßgeblich für die Beurteilung der Unterscheidungskraft einer 3D-Marke ist immer der Gesamteindruck, den die Marke vermittelt. Hierbei ist erfahrungsgemäß aber davon auszugehen, dass dreidimensionale Marken, die die Form einer Ware oder Warenverpackung wiedergeben, regelmäßig eher nicht als Hinweis auf eine besondere Herkunft des Produkts aufgefasst werden und deshalb eher nicht unterscheidungskräftig sind. Also bedarf es besonderer Anhaltspunkte und konkreter Anknüpfungspunkte, um eine Unterscheidungskraft annehmen zu können.

Design und Ästehtik bei 3-D Marken

Dabei ist insbesondere zu berücksichtigen, dass der Verkehr in einer bestimmten Formgestaltung nur dann einen kennzeichnenden Hinweis im Sinne der Herkunftsfunktion sieht, wenn er diese spezielle Form nicht einer konkreten Funktion des Produkts zuordnet oder ganz einfach nur dem Bemühen, ein ästhetisch ansprechendes Design zu schaffen. Nur „nettes Design“ reicht also für eine Eintragungsfähigkeit als 3D-Marke nicht aus. Die Schutzfähigkeit wird zum Problem, wenn Gebrauchsprodukte, die über technische Merkmale hinaus keine zusätzlichen ästhetischen Elemente aufweisen.

Der Bundesgerichtshof hält sich weiter an die Schutzhindernisse des § 8 II Nr. 2. Wenn die Form der Marke sich darin erschöpft, lediglich die Form der für den Markenschutz beanspruchten Ware wiederzugeben, beschreibt sie ja nur unmittelbar die Eigenschaften dieser Ware, nämlich deren äußere Gestaltung. Eine Gleichsetzung von Ware und Verpackung liegt etwa vor, wenn die Ware keine ihr innewohnende eigene Form besitzt, sondern diese Form erst durch die Verpackung erhält. Das gilt beispielsweise für Produkte, die in flüssiger Konsistenz hergestellt werden, wie Suppen. Somit sind nur übliche, aber nicht notwendige Verpackungsformen rechtlich nicht der verpackten Ware gleichzusetzen.

Auch sollte immer das maßgebliche Allgemeininteresse an der ungehinderten Verwendbarkeit der fraglichen, zu schützenden dreidimensionalen Form für das beanspruchte Produkt heran gezogen werden. Anstelle von  3-D Marken sollte für den Nachahmungsschutzes auch immer die Anmeldung von Designs geprüft werden.

Die Bewegungsmarke

Bewegungen können zum Markenzeichen eines Produktes werden. Das Festkrallen der Fleckenzwerge und späteres Verschwinden von einem T-Shirt, das Eintauchen eines schmutzigen Geldstücks in mit Reinigungsmittel versetztes Wasser, der brüllende Löwe einer Filmfirma, all dies sind Bewegungsmarken.

Bei der Markenanmeldung muss die Bewegung, die markenrechtlich geschützt werden soll, mit einer Bildfolge (ähnlich etwa wie ein altmodisches Daumenkino) und mit einer Beschreibung dargestellt werden.

Bei Bewegungsmarken ist die in einer Bewegung erfolgende Veränderung des Erscheinungsbildes des dargestellten Objekts der wesentliche Bestandteil des Zeichens.

Auch hier werden die Grundsätze zur Unterscheidungskraft und Eintragungsfähigkeit gelten. Ein T-Shirt, das erst grau ist und nach dem Waschmaschinengang dann weiß wieder rauskommt wird keine Unterscheidungskraft besitzen. Wenn dabei jedoch eine Fuchs-Comicfigur herumtanzt kann dies anders sein.

Schutzfähigkeit aller Markenformen

Besondere Markenformen erfordern eine besondere Beurteilung der Schutzfähigkeit. Grundlage jeder Markenanmeldung ist die Darstellbarkeit des Zeichens. Auch für die besonderen Markenformen gilt das Erfordernis einer Herkunftsfunktion und der Unterscheidungskraft.

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